2009新飼料營銷

wanghy · 發表于 2009-1-13 11:00:49

作為已進入全球經濟循環的中國養殖業鏈條的飼料生產企業，在金融風暴的初起之時已玩過一回沖浪了，不過這次沖浪的主角是企業的原料采購部門，銷售部門連助威的角色都算不上，是企業削減開支的主要對象，大批銷售人員失去了自己的工作。本人開設的銷售公司也在這次浪潮中失去了方向，被海浪淹沒了。
隨著金融風暴對實體影響的顯現，瘋狂的炒作浪潮過去之后，飼料原料的供應其本穩定，價格回落，企業的利潤重新回升。飼料企業的工作重心又將會轉移到銷售這一環節上來，畢竟飼料的產能在整體上是過剩的。
那么面對新形勢要如何來進行銷售呢？
首先當然是人才，可以肯定一個優秀的銷售團隊可以決定一個市場。請大家注意我說的是團隊，飼料銷售的單兵英雄時代已經過去，經過上萬家飼料廠幾十年的輪訓，養殖戶基本上已經清楚飼料質量本質上是怎么回事了，所以現在想通過搞定一個經銷商就搞定一片市場的想法基本上是行不通的。那么在這樣的情況下我們需要什么樣的銷售人才呢來組建一個團隊呢？中國飼料工業中心的一個下屬企業搞過信息化時代營銷的實驗，招一批學生去找豬場，然后通過網絡和電話和豬場建立一定互動關系，利用工業中心的產品優勢來占領市場。這個營銷模式弱化了市場一線人員的作用，強化服務人員面對市場的能力，突出其產品的制高點。所以它就只需要一些初級的業務員和聲音甜美的電話服務人員。但是作為大多數企業來講，沒有工業中心這塊牌子，現在也沒膽量去弄三聚氫氨這些害人害己的化工產品，所以這些企業還是要用英雄，因為沒有英雄你無法讓產品進入經銷商的渠道。所以組建一個優秀的團隊首先是要有一個有感召力的英雄，來引領這支隊伍。這個英雄的首要任務就是尋找合適的公司產品的市場，或者提供市場需要什么樣產品的情報，從而尋找到適合的銷售渠道。我個人主張還是要和經銷商合作，那種直銷的作法對于一個新開發的市場有極大的不穩定風險。尋找到合適渠道，將產品攻入其渠道。從傳統銷售來看，銷售已經成功，但面對現在市場，進入渠道只能算是銷售的開始，因為現在的經銷商對于用戶的控制能力隨著國家對農業的投入加大和養殖戶技術水平的提高不斷弱化，很有可能你的產品擺在經銷商那里就是走不動。對于這一點，很多企業都有比較深的認識，也采用了一系列的辦法，岳陽泰氏集團曾經推行知識營銷，在當時確實是解決這一問題的最好方法，本人在岳陽泰氏集團工作的時候采用這一辦法也取得一定的成功，只是因為種種原因，岳陽泰氏集團后來停止這一方法。雙胞胎后來橫掃天下的人海戰術，實際上也只是在岳陽泰氏集團的知識營銷體系上加上打廣告和嚴格考核這兩點。那么現在用雙胞胎的營銷方法是否仍有效？對于從產品如何從經銷商走到養殖戶手中當然有效，不過現在要增加更多的服務內容而已。所以這個團隊一定要用銷售服務人員，如何選擇銷售服務人員呢？我建議可以選擇農校的學生，為什么呢？對于銷售服務人員一定不能以技術人員去定位，他的目的是解決銷售上的問題，而不是技術上的問題。養殖戶有問題，我們銷售服務人員最大任務是指出他哪里出了問題，這就要求我們的服務人員對養殖業有比較全面的認知和綜合分析能力，能簡單解決飼養過程中的相關問題。如水源的解決，豬舍不合理的解決，找出為什么用其它廠的飼料不拉稀，一用公司的產品就出問題的緣由。總的來說，銷售服務人員的工作就是以守為攻。在攻和守兩者中間應該還有一條線，這條線就是數據整理，對于一個優秀的業務員來講最重要的東西就是數據的積累，對于企業來講數據的整理更為重要。我曾經服務過一個企業做過這方面的工作，不過可惜的是，這個企業將數據整理僅作為考核業務員的手段，不但沒給企業帶來利益，反而引起了業務人員的不滿。公司應結合個人業務數據整理，建立公司的業務數據庫，隨時提供數據為業務部門提供支持。不要認為本次金融風暴帶來的數據分析失靈而不做數據工作。綜合上面來講，在人才方面，企業銷售人員必需以團隊出現，將銷售英雄，銷售服務，銷售數據支持銷售服務人員合成一個整體來進行考核。實際上也就是其它行業所說的項目經理制，公司認定一個地區的銷售就是一個項目。
在有了優秀的人才之后，接下來就是產品的問題了。在原料價格大潮風起之時，飼料行業流行這么一句話：做銷售的人天天談技術，而做技術的人天天談營銷。為什么呢？因為原料價格太高，在老板的壓力之下，技術人員都會竭盡所能降低成本，這就會影響到業務人員對公司產品的信心，市場一有風吹草動就懷疑到質量了。現在大潮過去了，原料供應穩定了，公司的產品也基本上在恢復，在這種情況之下我們應該如何將產品做得更好呢。有個基本問題，就是我們要領導市場，還是跟隨市場。在中國目前喊領導飼料市場的企業多，真的將自己定位于去改變市場引導市場的飼料企業還不多。不能領導我們就只能迎合。記得我2000年剛進入這個行業的時候，有專家和我說中國的散戶在三年以內就沒有了，濃縮料的市場也不存在了。七年之后也就是從07年下半年到08年上半年這句話似乎變成真的了。從07年開始小養殖戶天天在減少，全價料好像在全面替代濃縮料。但是到了08年9月底，風向又在變，隨著原料下降，勞動密集性企業人員減少，農村人員增多，散養戶又在增加，濃縮料的銷量又在上升。我的第一感覺，濃縮料生產廠家招人強度要遠大于全價料廠。因此企業在推新品時一定不要忘記散養戶。隨著金融風暴對實體經濟的影響加劇，相信有更多的農民兄弟回鄉，濃縮料的量將會成倍增長。
有了產品，我們就要談渠道了，在上面我提到要重視經銷商的作用。在金融風暴之下，企業最擔心的問題是什么呢？當然就是資金鏈的問題。企業自創銷售渠道對于靠近終端當然是一個很理想的辦法，但是企業對自己實力要有正確的估量，銷售所產生的費用相對生產費用來說很多是不可控費用。如何合理的利用經銷商的資金讓經銷商負擔部分銷售費用來分擔企業的銷售壓力呢？那就是我們在選擇渠道時一定要有周密的安排。當然這里還有問題，在銷售壓力之下，企業是否還有選擇經銷商的勇氣。這讓我想起了在濫用添加劑情況出現之后，有個權威技術人員說的，要是不是用這些添加劑的話，我們的養殖業的產量可能會供不應求。這樣的說法好像有理，但仔細一想不對，因為你拿毒品給人吃，其帶來的災難遠遠要大于少吃一點的后果。同樣的道理，選擇一個不合適的渠道，給企業帶來的問題要遠遠大于其帶來的利益。銷售人員一定要有勇氣去選擇合適自己服務企業的經銷商。特別是在當前銷售渠道自身也在調整的情況之下，很多大的經銷商迫于市場壓力在不斷的縮小自己的銷售半徑，銷量也在下降，這樣的經銷商對于一些剛進入市場的小生產商，有很大的利用價值，因為這些經銷商本身有一定的品牌價值，而且資金也很充足，可以讓這些經銷商做隱形經銷商，充分利用其人脈。現在一些年青的經銷商，對于資金充足想密集開發市場的生產商當然是最好的選擇。還有市場規劃，多品牌開發等具體方式可以操作。總而言之要在經銷商選擇生產商的時候，一定要選擇適合銷售的經銷商。
飼料行業的促銷，我看到最夸張的是有生產商在農村趕集時讓美女穿三點式又唱又跳吸引養殖戶來抽獎賣貨。當然現在更多的是在大酒店開招商會、技術推廣會送點小禮物來吸引養殖戶。銷售部門最大的工作就是促銷活動的開展，賣贈活動、技術推廣試用活動、
對比實驗。這些都是需要費用的，這些活動往往又是企業感覺最花錢的。金融風暴之下這些活動是不是可以停下來呢，我的回答是“不能”
促銷活動可以有效的提升企業銷量，關于這一點大家都認可，不過很多人認為銷量提升，并沒有帶來利潤的提升。并且促銷提升的銷量也不過只是透支以后的銷量。真是這樣的嗎？首先，我們做一次促銷，要明確的他的目的是什么。也就是說我們為什么要促銷，競爭對手在搞促銷，我們是不是一定跟進。那就要靠業務員的分析競爭對手的為什么要促銷了，如果競爭對手是想把我們的產品擠出市場的促銷，那就只有兵來將擋，做出比對手更大促銷。如果競爭對手是因為自己犯了錯，而進行補償性促銷。我們是不是要跟進那就要進行分析，要不是別人犯了錯，我們跟著受罰。特別是現在金融風暴下企業的核心之一，就是要減費用來求生存，那么我們的做促銷的目的性更要強，對于基于品牌形象的促銷活動能少盡量少，因為這類活動費用大，見效慢。對于短兵相接的促銷如賣贈這樣的活動可多搞，因為資金回籠快，又符合現在節省過日子的心理習慣。對于賣贈這樣的活動。贈什么東西也是一個很有意思的題目，賣贈活動的是否能成功對于你贈什么有很大關系，一個好贈品是可以吸引養殖戶來采購的。不要不相信這一點，很多超市和電視購物的成功充分證明了這一點。有實力的企業可以要求業務員在利潤許可的情況下多搞這一類的活動，這類活動開展成功與否實際上也是考核業務人員能力高下的個表現。

我們有了優秀的團隊，生產出適應市場的產品，找到了合適的渠道，通過不斷的促銷活動。那我們的營銷還有什么理由做不好呢？金融風暴對養殖和種植業來說，其瘋狂的一面應該是過去了，養殖業又會回到他本身的漲落循環中去。對于大家一直說的洗牌，個人認為還沒有正真的開始洗，很多倒下去的企業都是因為企業本身的原因，而不是因為行業的原因。飼料行業還沒有到強者通吃的局面，因為還有成千上萬的小廠在生存，有的還活得還不錯，特別是今年這么大的金融風暴都沒有洗倒幾個飼料廠，還會有比今年上半年更奇怪的市場行情嗎？如果沒有的話，那么飼料廠的主戰場將又擺在營銷上了，飼料廠有大小之分，營銷沒有強弱之分，選擇時機主動出擊，你就會贏。